Je suis tombé par hasard lors de l’une de mes veilles documentaires sur sa conférence TEDx « start with why » (https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action) et j’ai ensuite parcouru son livre qui reprend essentiellement ce qu’il explique en substance durant sa conférence. Tous ceux qui l’ont vu admettront sans détour qu’il est un très bon orateur qui sait convaincre. D’ailleurs les ventes de ses livres se portent très bien, et cette vidéo, sur le site de TED, va dépasser sous peu la barre des 55 000 000 de vues.

• Le concept

Ce concept est initialement développé à destination des entrepreneurs ou dirigeants d’entreprise pour les aider à inspirer. Inspirer leurs employés, on ne travaille jamais mieux que lorsque l’on partage la mission, entre autres, de l’entreprise, mais également, inspirer les consommateurs. Mais alors vous pourriez vous demander pourquoi je m’intéresse à cela vu que cela n’a pas grand-chose à voir avec l’orientation, et bien détrompez-vous ! Il s’est appuyé sur ce concept pour pondre une méthode d’orientation, ou tout du moins, une méthode permettant à tout un chacun de trouver son « Why ».

Pour ceux qui ne connaissent pas le principe qu’il décrit, il s’agit en gros de nous expliquer que pour inspirer les gens, il faut être investi d’une mission et non pas chercher simplement à faire de l’argent. Mais nous sommes pourtant bien sur un sujet traitant de la question d’optimiser l’adhésion et les ventes. Nous allons ensuite nous focaliser sur la problématique d’influence sous-jacente.

Il décompose son concept en trois strates de trois cercles, au centre le « Why » donc le pourquoi, ensuite le « How » donc le comment, et enfin, le « what », le quoi.

Je ne vais pas ici paraphraser l’auteur mot pour mot, mais plutôt vous faire un résumé du concept.
Il nous explique que la majorité des entreprises se plaignent de ne pas réussir ou de ne pas vendre leur produit, car ils n’arrivent pas à communiquer à notre centre émotionnel profond, cette partie du cerveau qui guide les choix instinctifs de la plupart des gens. Sur ce dernier point, il est prouvé par différentes recherches en psychologie que beaucoup des choix que nous faisons sont influencés par l’émotion.

Pour agir sur l’émotion, il faut donc, selon Sinek, partir du « Why », soit pourquoi je fais ce que je fais, plutôt que le « What », soit : regarde mon produit comme il est bien. Communiquer en partant du « why » permet de s’assurer un attachement émotionnel à la cause, soit l’envie chez l’être humain de faire partie d’un groupe, groupe qui se constitue sur la base de croyances ou de buts communs dans ce cas.

Ce qu’il faut faire pour inspirer, influer sur les choix émotionnels et vendre ses produits, c’est partir du pourquoi, pourquoi nous proposons ou développons tel produit. Au contraire de tous ceux qui partent de leur produit en expliquant pourquoi il est meilleur que les autres.

On pourrait discuter longuement de cette question lorsque l’on sait par ailleurs que beaucoup d’études marketing et commerciales montrent que l’important pour vendre est de communiquer sur le bénéfice client, ce qu’Apple sait très bien faire, puisqu’à la sortie de l’iPod, le slogan était quelque chose du genre : plus de 30 000 chansons dans votre poche. Il existe beaucoup d’autres conférences sur le sujet notamment de professeurs d’Harvard… Mais également, beaucoup d'études en psychologie portant sur l'engagement et la manière de le favoriser chez les individus montre que le moteur le plus puissant n'est pas de savoir pourquoi on fait quelque chose et que cela soit "communicatif", mais bien de jouer sur le mimétisme, ou l'adhèsion conceptuelle. Soit nous sommes sur le "je le fais aussi car les autres le font" et l'esprit de compétition peut aussi entrer en jeu pour renforcer le mécanisme, soit, "je fais telle chose car j'adhère au discours ou à l'idéologie de celui que le prescrit".

Donc déjà, si on attaquait le concept sous cet angle, on commencerait à le faire vaciller…

Mais pour Sinek : « People don’t buy what you do they buy why you do it! » ce qui se traduit par : les gens n’achètent pas votre produit, mais pourquoi vous avez créé le produit.

• L’argumentation :

Tout d’abord, une question surgit. Le « Why » agit-il vraiment sur l’émotion ? Qu’est-ce qui nous le prouve ? En partant de l’exemple d’Apple, quelle est la raison principale qui me fait personnellement choisir un produit Apple ? L’innovation, le design, les fonctions, l’image de la marque, ce que je pense de moi en l’achetant, ou le pourquoi (en ai-je simplement une vague idée, autrement que celle précisée par Sinek) ? Je n’ai pas trouvé d’études scientifiques, ou aucune théorie, corroborant de près ou de loin, que la raison pour laquelle les entreprises ont été fondées et les produits développés, joue sur l’émotion et assure le succès et les ventes de leur produit comme suggéré par l’auteur. Cela semble vrai, cela nous parle, a du sens, paraît même logique, mais cela ne signifie pas que c’est vrai. Bref, il pourrait s'agir d'un sophisme, si toutefois la conclusion était vraie.

Passons maintenant à l’argumentation de Sinek, dont je rappelle le principe qui consiste à penser que l’argent est juste le résultat et que c’est la raison pour laquelle on fait ce que l’on fait qui compte et qui fait vendre.

Il cite trois exemples, Steve Jobs, Martin Luther King, Les Frères Wright.

Le boss d’Apple, Steve Jobs, selon ce que sous entend Simon Sinek, n’aurait pas eu comme motivation première de faire de l’argent quand il a commencé à construire son premier ordinateur dans son garage. Il faudrait faire une recherche sur la question que je n’ai simplement pas envie de faire.

Par contre, quand on connaît l’histoire économique d’Apple, on se rend compte qu’il y a certainement bien d’autres choses qui entrent en jeu dans le succès ou le redressement d’une entreprise que de simplement commencer par pourquoi.

Nous pouvons également tourner les choses différemment.

Il y a beaucoup d’entreprises sur la planète qui ont beaucoup de succès. Peut-on expliquer ces succès selon le concept de Sinek ? Il ne s’y est pas aventuré…

Les experts du marketing savent générer des ventes et même des habitudes voir des adictions, sans pour autant que l’entreprise ait trouvé son « Why », je pense, à l’industrie du porc qui en s’entourant de marketeurs de haute volée ont cherché à trouver le meilleur moyen d’influencer les masses et se sont payé les services de médecins afin de vanter leurs produits publiquement, et faire en sorte que le petit déjeuner des Américains soit désormais composé de Bacon, pour finir par créer un emblème, voire un symbol culturel. Ils on réussi à faire en sorte que l'on croit que c’était bon pour la santé.

En ce qui concerne Martin Luther King, SInek explique juste que pour rallier les esprits, il a commencé par : « J’ai un rêve » et que donc c’est parlant. Bien. Et c'est censé appuyer son concept.

L’exemple des Frères Wright est quand à lui tout à fait étonnant tellement il est fantaisiste, voire flagrant d’inexactitude historique. Je vous encourage à lire ce recueil très bien fait et qui plus est, de source américaine sur la question : http://wright-brothers.wikidot.com/

Je le précise car la question divise encore malgré les preuves historiques et les croyances populaires bien ancrées.

Sinek nous explique que le meilleur exemple de sa théorie est celui des frères Wright qui n’avaient ni argent, ni subventions, n’étaient pas aidés par des ingénieurs ou des « cerveaux » et qu’ils n’étaient pas attirés par l’argent, mais par autre chose, et c’est ce qui fait qu’ils ont été les premiers à créer un avion motorisé et à voler. Et il compare cette situation à Samuel Langley qui avait tout cela à la même époque, mais qui n’y est pas arrivé, et qui a posé sa démission lorsqu’il a entendu que les Wright avaient volé, au lieu de leur apporter sa contribution. Il en conclut que les Wright y sont arrivés car ils étaient motivés par quelque chose de plus profond que l’argent .

Je vous laisse faire les recherches sur le sujet, mais tout ceci est complètement faux.

Les frères Wright n’ont pas été les premiers à voler dans un avion motorisé, ils ne faisaient que planer pendant 50 à 100 m, dans un planeur propulsé par une sorte de fronde depuis une bute de sable situé en surplomb. Ils étaient tellement attirés par l’argent qu’ils s’inspiraient des recherches de tous les autres constructeurs de l’époque, mais ne communiquaient pas sur leurs avancements. Ils ont tout de suite arreté de développer leur prototype pour se concentrer sur la vente de leur invention en Allemagne et en France notamment, car le gouvernement américain n’en voulait pas, mais sans faire de démonstrations et finalement à force de perdre du temps à vouloir monétiser leur invention, Louis Blériot a traversé la manche.

Bref, son concept repose sur une argumentation plutôt mince finalement, pour ne pas dire inéxistante ou construite sur des élements discutables ou faux, quand on creuse un peu.

• Les limites.

On voit bien là l’impact de l’influence d’un bon orateur qui a l’air passionné et convaincu de ce qu’il vous dit. Vos défenses s’abaissent et le message passe. Ce qu’il dit s’intègre alors en vous non pas comme une croyance, mais comme du savoir.

Pourtant, s’agit-il vraiment d’un savoir nouveau sur cette question ? D'une découverte?

Absolument pas, ce qu’il dit n’a aucun fondement, n’est pas testé empiriquement, validé par d'autres professionnels, ni prouvé scientifiquement, et l’argumentation sur laquelle cet échafaudage repose est vague, discutable, voire totalement faux.

J’ai beaucoup de respect pour Simon Sinek et je souhaiterais souligner le fait qu’il se présente en tant que « leadership expert » et que beaucoup de ses petites vidéos sur sa chaîne YouTube sont très intéressantes. Vouloir « inspirer » les chefs d’entreprises et les employés en les faisant se questionner sur le pourquoi de ce qu’ils font me semble être bénéfique pour tout le monde, par contre si l’on s’arrête sur la théorie portant ce discours, elle présente un certain nombre de faiblesses quand on la décortique très rapidement, n’en déplaise à tous ses fans.

Il est important ici de noter que ce qu’il y a d’intéressant également, c’est que pourtant, ce qu’il dit fait en apparence « sens » pour beaucoup. Il a réussi a convaincre beaucoup de monde.

Je pense que la raison principale est qu’il touche à la question du sens. On est sur le thème du sens de nos vies, et de ce que l’on va laisser aux générations futures, ce qui ne laisse personne indifférent et qui est bien sûr d'une importance capitale.

La recherche du sens et du pourquoi est fondamentalement liée à l’évolution de l’homme, bref de la compréhension du monde.

Quoi qu’il en soit, c’est un peu mince pour tenter d’adapter cela pour construire une méthode d’orientation voir terriblement problématique. Je tenterai d’approfondir dans un prochain article sur le prochain livre de Sinek « Find you why » ou « trouver votre pourquoi », directement centré sur la problématique de l’orientation / développement personnel.